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本土護膚品市占率逆勢上漲 品牌端掌握話語權

時間:2020-05-22 14:12:26 來源:投資快報

  護膚品、化妝品向來是女性的必須消費品,近年來,隨著本土護膚品的崛起,國內市場國產化日益成為行業競爭新趨勢。從市場占有率指標來看,海外巨頭巴黎歐萊雅和Olay兩大外資巨頭的市占率最近幾年略有下滑,而本土護膚品牌雖有分化,但整體的市占率則是穩中有張。從護膚品生產、銷售產業鏈環節來看,品牌端和代理端構成行業中游,其中品牌端毛利率高達60%-70%,是附加值最高的環節,掌握著核心的定價權。

  國內化妝品市場增長概況:

公憩关系小说  護膚品作為日用消費品,已經被絕大部分女性消費者接受,也催生了龐大的消費市場。國內護膚品消費繼續保持快速增長,使得護膚品行業規模從2012年的1269億元快速增長到2017年的1867億元。

公憩关系小说  回顧國內護膚品以及化妝品市場的發展,曾經是外資品牌占據大部分利潤的競爭格局,尤其是高端化妝品、護膚品領域,本土國產品牌話語權較弱。

公憩关系小说  然而,經過多年的培育,以及消費觀念的迭代,本土國貨護膚品逐漸走向市場,并涌現出一批積極向中高端市場滲透的品牌。隨著國內消費者消費理念逐步成熟,以及近年來電商渠道的快速發展,注重品牌策劃、技術研發及市場營銷的國內護膚品企業通過加大投入,依靠本土優勢,逐步搶占了跨國企業的市場份額。

  按照護膚部位來分,護膚品包括身體護理、面部護理、手部護理及護理套裝。2013-2018年面部護理產品銷售規模占護膚品整體規模的比重在87%-90%左右,處絕對主導地位。

公憩关系小说  品牌競爭格局方面,巴黎歐萊雅和Olay兩大外資巨頭的市占率在2018年止住下滑的趨勢,其中Olay復蘇明顯,市占率較2017年提升了0.3個百分點。

  而反觀本土品牌,同樣是2018年的統計數據,本土護膚品品牌表現較為分化,百雀羚以4.5%的市占率居于第一位,市占率保持穩定,自然堂表現優異,市占率較2017年提升了0.3個百分點,一葉子和珀萊雅市占率均表現優異,市占率均提升了0.1個百分點,而本土品牌韓束、佰草集、韓后、雅姿和相宜本草市占率均有下降。

  護膚品哪個環節最毛利最高?

  從行業產業鏈來看,化妝品產業可拆解為原料設備供應與生產端、品牌端、代理端及渠道端四個環節。

  按照生產以及消費、渠道等流程,護膚品、化妝品原料端和生產端為行業上游,包括原材料行業、包裝行業和代工廠等;品牌端和代理端構成行業中游,其中品牌端毛利率高達60%-70%,是附加值最高的環節,掌握著核心的定價權。

  而在渠道端和終端消費者構成了下游商品流通市場,包括線上電商品臺和線下百貨商場、品牌店等,在此環節,毛利率可達40%-50%。各環節層層加價,共同瓜分化妝品千億消費市場。

  如果再仔細對比護膚品、化妝品各國貨品牌,實際上盈利能力水平依然存在差異。以2018年上半年統計數據為例,據粗略統計,2018年上半年行業毛利率等權平均為60.2%,同比下降0.5pp, 上海家化(600315)和珀萊雅(603605)毛利率分別下降1.26pp和0.4pp。化妝品公司毛利率的變化一方面受品牌、品類結構影響(如成熟品牌毛利率較高,護膚品高于洗護用品),一方面受渠道結構影響(如自營毛利率較高),同時體現出公司上游議價能力和終端銷售競爭能力。

公憩关系小说  在費用構成中,廣告投放、宣傳費仍是化妝品公司費用率的主要構成部分,還是以2018年上半年的財務數據來作對比,上海家化、 珀萊雅廣宣費用率分別為33.4%(+2.6pp)、20.7% +0.79pp),各公司廣宣費用投入增加,顯示行業競爭加劇,品牌建設重要性凸顯。


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編輯: 趙名揚
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